Overlegen markedsføring trumfer vanligvis overlegent produkt

O

Det mest solgte munnvannsmerket i verden er Proctor& Gamble’s Scope. På andre plass er den svært populære og kjente Listerine. Disse produktene nyter massivt salg og internasjonal distribusjon. De har dominerende hylleplassering i forhandlere, store og små. Det er svært få husholdninger som ikke bruker et av disse produktene for å bekjempe halitose.

Og likevel, et bedre produkt, vitenskapelig verifisert, og merket som oppfant begrepet “halitosis” for å beskrive dårlig ånde er stort sett glemt. En gang en stor selger, har Lavoris falt kraftig i forbrukernes popularitet. Hvorfor?

Opprinnelig ble Lavoris brukt som et antiseptisk middel under borgerkrigen. Lavoris ble formulert med ingrediensen Zantrate, og ble først markedsført som et munnvann i 1903. Zantrate er en patentert ingrediens, og kombinert med lavt alkoholinnhold og behagelig kanelsmak eksploderte Lavoris raskt i popularitet.

Zantrate har blitt klinisk bevist å umiddelbart nøytralisere bakteriene som fremmer dårlig ånde. Kliniske studier ved Hill Top Research i Cincinnati og University of British Columbia hevder å vise at Lavoris er tre ganger mer effektiv enn Scope til å drepe orale bakterier. Disse studiene var så overbevisende at de tre store TV-nettverkene aksepterte og validerte resultatene.

Richardson-Vick, den tidligere eieren av Lavoris, skapte en klassisk markedsførings- og reklamekampanje som fortsatt har resonans hos eldre amerikanere den dag i dag. Selskapet opprettet ordet “halitosis” som et kraftig merkevarehjelpemiddel for å identifisere problemet som Lavoris kunne løse. Det lyktes så godt at ordet “halitosis” nå finnes i Webster’s Dictionary. I tillegg ble begrepet “Pucker Power” et av de mest kjente slagordene gjennom tidene etter mange års bruk i Lavoris-annonser.

Hvordan faller et merke med hundre år gammel stamtavle, solid klinisk støtte for sine påstander om bedre ytelse og smart merkevarebygging ut av stupet og nesten forsvinner fra forbrukerens radar? Egentlig er det ikke så uvanlig, og årsakene er ofte ganske like. Lavoris mistet av syne det berømte gamle markedsføringsordtaket, “Du er aldri den største, bare den siste”.

Grafikk, emballasje, merkevarebygging, salgspromotering, salgssikkerhet, PR, visning, reklamestrategier, prøvetaking og produktplassering er bare noen av komponentene som er involvert i stadig oppdatering av et produkt. Målet er å holde merket friskt og i forkant av forbrukerens sinn når tider, smaker og konkurranser endrer seg. Det er imidlertid viktig at forbrukeren ikke lar seg skremme av det nye og det endrede. Husker du New Cola? Husker du K-Car?

Lavoris-merket befant seg i en konstant forandring. Produktet var involvert i en rekke eierskapsendringer som fremtvang hyppig ledelse og kreative justeringer. Hver nye eier var mindre opptatt av å forfriske merkevaren og gjøre essensielle investeringer som kunne ha beskyttet dens plass i hyllene, mens overskudd ble brukt til andre bedriftsformål. I møte med et aggressivt angrep fra merker som P&Gs Scope, visnet Lavoris.

Det er mange eksempler på flotte produkter som er utsolgt av flere fotgjengerkvalitetskonkurrenter. Ressursene til å markedsføre riktig, aggressivt og kreativt trumfer altfor ofte kvalitet. Hvis du ikke kan fortelle forbrukerne om et produkts overlegne egenskaper og fordeler, spesielt i en syklonisk markedsplass, vil varen din lide i hendene på den mer fingernemste markedsføreren. Det er her alternative markedsføringsstrategier, som bootstrapping og geriljamarkedsføring blir avgjørende.

About the author

Add comment

By user

Recent Posts

Recent Comments

Archives

Categories

Meta